今天，隨著人們生活水平不斷向高檔次、高品位邁進(jìn)，人們對商品包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)化、藝術(shù)化和合理化的要求越來越高。由此，包裝商品的設(shè)計(jì)，愈益要求以其深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)。因?yàn)�，現(xiàn)代包裝制品，既是一種商品，更是一種藝術(shù)制品，是商品性制品與藝術(shù)性制品的統(tǒng)一。包裝商品不是一般的工匠制品，要通過造型與裝潢，藝術(shù)地表現(xiàn)設(shè)計(jì)者之意、理、思想、情趣、氣韻以及市場營銷訴求等等。
　　一、關(guān)于文化
　　和文化底蘊(yùn)
　　文化一詞，中國古已有之。古籍《周禮》中就有“觀乎人文，以化成天下”的提法。西方人所講的文化其范圍較廣，他們把一切人類所創(chuàng)造的非自然物，都一概稱之為“文化”。英國的愛德華•泰勒、美國的奧格本•亨根斯把文化表述為：“文化是復(fù)雜體，包括人們制造的實(shí)物、知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及從社會上學(xué)到的能力與習(xí)慣。”我國學(xué)者也指出：“文化是對于自然的創(chuàng)造。”
　　現(xiàn)在看來，社會文化實(shí)際上包括兩個(gè)部分：一部分是由人類所創(chuàng)造的物質(zhì)成果所組成的物質(zhì)文化，如石器、陶器、青銅器、鐵器、金字塔、萬里長城到近現(xiàn)代的汽車、火車、飛機(jī)、遠(yuǎn)洋巨輪、人造衛(wèi)星、宇宙飛船……另一類是由人類所創(chuàng)造的精神成果所組成的精神文化，如原始宗教、荷馬史詩、孔孟之道、可蘭經(jīng)、西方的自由、平等、博愛到現(xiàn)代科學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)、現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代哲學(xué)、現(xiàn)代邏輯……此外，精神文化還包括規(guī)范人類行為的制度、道德、法律、習(xí)俗等一類“調(diào)適文化”。
　　文化底蘊(yùn)則是指人們所掌握的現(xiàn)有物質(zhì)文化成果和精神文化成果的功底及其應(yīng)用能力。
　　掌握較多的文化成果，具有深厚的文化底蘊(yùn)，這是從事商品包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。商品包裝設(shè)計(jì)是依據(jù)一定的商品屬性（包括商品的物理、化學(xué)、生物屬性）、商品的形體結(jié)構(gòu)、商品的儲運(yùn)條件、空間距離轉(zhuǎn)換、商品的促銷誘導(dǎo)等多方面的需要，從包裝容器的造型、材料選用、裝飾圖案、色彩、文字說明到制成具有特定目的的包裝商品的一系列思維和創(chuàng)造制作過程。商品包裝設(shè)計(jì)之所以需要深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)，這主要是由包裝商品及其設(shè)計(jì)的如下特性決定的。
　　（一）包裝商品具有多方面的功能性。包裝商品作為商品本體的附屬物，應(yīng)具有保護(hù)商品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售的多方面實(shí)用功能，這是包裝商品設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和基本立足點(diǎn)。而這些多重功能是否完備，既要求設(shè)計(jì)者選用材料的正確，又要求選型、結(jié)構(gòu)的合理，還要求包裝裝潢符合促銷誘導(dǎo)的市場消費(fèi)心理。所以，商品包裝設(shè)計(jì)要充分利用自然科學(xué)、社會科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、營銷科學(xué)等多方面的知識，要把科技成果的應(yīng)用與藝術(shù)的創(chuàng)意很好地結(jié)合起來。
　�。ǘ�）包裝設(shè)計(jì)的審美性。現(xiàn)代社會，人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要，更希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以，商品包裝的造型與裝潢設(shè)計(jì)，要符合美學(xué)規(guī)律和人們的審美情趣。而且，人們對于美的審視還存在個(gè)體差異，特別是審美意識還具有時(shí)代性、民族性和國際性。因而，包裝設(shè)計(jì)者要熟知美學(xué)原理，懂得美學(xué)規(guī)律，要盡力使自己的設(shè)計(jì)適合于社會美、大眾美和時(shí)代美。
　�。ㄈ�）包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。包裝商品作為一種藝術(shù)制品，同其它藝術(shù)品一樣，它的設(shè)計(jì)與制作是一種創(chuàng)造性的勞動。這種創(chuàng)造性勞動往往源于設(shè)計(jì)者的主觀因素（文化底蘊(yùn)）。以繪畫藝術(shù)為例，古往今來，畫竹的畫家很多，然唯鄭板橋最富有獨(dú)創(chuàng)性。因?yàn)樗�詩、書、畫皆工，時(shí)人稱為“三絕”，其文化底蘊(yùn)深厚。他“追求通過繪畫傳自我之神”。他筆下的竹，亂中求正，密中見疏，或?yàn)t灑、或憔悴、或挺拔、或清瘦，千恣百態(tài)，各具精神。他把“眼中之竹”獨(dú)創(chuàng)地畫成了“胸中之竹”。“畫到神情飄沒處，更無真相有真魂”。這真魂就是出自他胸中的獨(dú)創(chuàng)性。商品包裝的設(shè)計(jì)，也要具有獨(dú)創(chuàng)性。
　　二、文化底蘊(yùn)對商品
　　包裝設(shè)計(jì)的作用
　　文化底蘊(yùn)對商品包裝設(shè)計(jì)有著直接的影響。這種影響突出的表現(xiàn)就是文化底蘊(yùn)對包裝設(shè)計(jì)具有以下四個(gè)方面的支持作用。
　　第一，科技文化對包裝設(shè)計(jì)的智力支持作用。
　　在當(dāng)代，科技文化是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的高級文化系統(tǒng)�？茖W(xué)技術(shù)作為系統(tǒng)的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式，不但是創(chuàng)造和發(fā)展文化的有力手段，而且對社會生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)是一種重要的智力支持。隨著人類進(jìn)入21世紀(jì)，世界正經(jīng)歷著一場以信息技術(shù)為主導(dǎo)的高技術(shù)、高智能的革命。智能機(jī)器（計(jì)算機(jī)）成為了這場革命的代表，它使智力物質(zhì)化，使高智力成為了高生產(chǎn)力和高設(shè)計(jì)力。比如：在國外商品包裝的造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等一條龍的設(shè)計(jì)過程，早已實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化。運(yùn)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)，把包裝設(shè)計(jì)過程中的反復(fù)計(jì)算、反復(fù)比較、反復(fù)修改都由計(jì)算機(jī)擔(dān)任，可以使包裝設(shè)計(jì)從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來，還可以大大縮短設(shè)計(jì)周期，提高設(shè)計(jì)的精確度，從而可以獲得優(yōu)化的設(shè)計(jì)成果。設(shè)計(jì)人員的智慧是無窮的，但其工作速度與電子計(jì)算機(jī)是無法相比的。除此之外，計(jì)算機(jī)的輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，均備有多種文字和圖象屏幕。圖像屏幕上能產(chǎn)生千萬種顏色，并可以隨心所欲地繪畫、修改等。
　　展望未來，包裝設(shè)計(jì)的電子計(jì)算機(jī)化是一種總的發(fā)展趨勢，今后，必將還會有更多的為設(shè)計(jì)服務(wù)的專門輔助設(shè)備問世。包裝設(shè)計(jì)工作者如果沒有深厚的科技功底，其對商品市場調(diào)研、對新材料的選用、對設(shè)計(jì)資料的檢索、對設(shè)計(jì)程序的編制……都將受到極大的影響。所以，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要有科技文化的智力支撐。
　　第二，審美文化對包裝設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)用的支持作用。
　　審美文化是以主體精神體驗(yàn)和情感享受為主導(dǎo)的社會情感文化。一般地說，審美文化是建立在現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)上的，以藝術(shù)文化系統(tǒng)為核心的更高級的精神文化形態(tài)。伴隨著社會整體文明的不斷進(jìn)步，人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴(kuò)大和不斷延伸。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學(xué)沖出純意識形態(tài)的藝術(shù)殿堂，越來越滲透到日常的市場活動中來�？梢赃@樣說，今天，隨著社會物質(zhì)財(cái)富的日益豐富和人的文化素養(yǎng)的提高，人們的消費(fèi)心理和需求觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們在購買商品時(shí)，不僅僅看重商品的使用價(jià)值和價(jià)格，而且十分講究由商品和包裝的審美價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值等文化價(jià)值提升的商品的附加價(jià)值。這正如日本經(jīng)營之神松下幸之助所說的：“當(dāng)今社會，純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時(shí)代早已過去了，必須在運(yùn)用之外加上美觀，這是一種‘美’的文化標(biāo)準(zhǔn)，也是時(shí)代消費(fèi)的大趨勢。”如今，因?yàn)樯唐钒�裝質(zhì)量低劣而積壓滯銷或在出口創(chuàng)匯方面造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的實(shí)例不勝枚舉，相反，因?yàn)樯唐钒�裝稍作美學(xué)質(zhì)量改進(jìn)即獲得積壓商品暢銷或出口創(chuàng)匯增加的情況也不乏其例。
　　商品包裝設(shè)計(jì)，從構(gòu)圖來說，離不開對比的運(yùn)用、比例的運(yùn)用、對稱的運(yùn)用、平衡的運(yùn)用、韻律的運(yùn)用、空間的運(yùn)用、調(diào)和的運(yùn)用等多方面形式美規(guī)律的運(yùn)用；從造型結(jié)構(gòu)來說，離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調(diào)和、比例與尺度、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、模擬與概括、變化與統(tǒng)一等多方面美學(xué)關(guān)系法則的處理；從裝潢心理感受來說，離不開適用感、特色感、質(zhì)量感、廉價(jià)感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學(xué)表現(xiàn)……這一切都表明，包裝設(shè)計(jì)者如果沒有審美文化功底，就難以在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出寓于商品包裝中的完善的美學(xué)功能及其所體現(xiàn)出來的美學(xué)價(jià)值。
　　第三，道德文化對包裝設(shè)計(jì)的警醒作用。
　　道德文化是一種規(guī)范人們的社會行為，依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調(diào)節(jié)社會關(guān)系的一種“調(diào)適文化”，它是構(gòu)成社會文化的重要內(nèi)容之一。在我國光輝燦爛、歷史悠久的古代文化中，傳統(tǒng)的道德文化占有重要的地位。在浩若煙海的古代文獻(xiàn)里，留下了許多關(guān)于修身養(yǎng)德的至理名言。古人不遺余力地提倡道德教化、勉勵(lì)道德修養(yǎng)，無疑對我們今天的現(xiàn)代道德建設(shè)提供了豐富的思想資料，更對我們商品包裝設(shè)計(jì)工作者有著重大的警醒作用。因?yàn)樯唐钒�裝與被包裝商品本體是一種形式與內(nèi)容、表與里的關(guān)系。形式與內(nèi)容、表與里是否一致，需要商品包裝設(shè)計(jì)工作者的自身道德自律，或道德心理自律，不作“缺德”的欺騙性包裝。誠然，如果商品包裝設(shè)計(jì)能用道德原則警醒自己、約束自己，不搞“見利忘義”的包裝，那么，這對杜絕假、冒、偽、劣產(chǎn)品上市，營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行，推動社會生產(chǎn)的繁榮和進(jìn)步，都將發(fā)揮出很大的作用。
　　第四，營銷文化對包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。
　　營銷文化是市場經(jīng)營或市場行銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環(huán)境，加強(qiáng)市場調(diào)查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動的文化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷文化的內(nèi)容日益豐富起來。它的研究范圍已擴(kuò)大到始于商品被生產(chǎn)出來之前，而終于商品實(shí)現(xiàn)銷售、價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)之后。它涵蓋的內(nèi)容極為廣泛，包括：①探討產(chǎn)前的市場分析與預(yù)測；②制定產(chǎn)后的促銷策略與實(shí)現(xiàn)銷售；③改善售后服務(wù)與提高重復(fù)購買率；5匯集消費(fèi)者使用產(chǎn)品意見與實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略；⑤探討科技創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品�，F(xiàn)代的市場營銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會消費(fèi)學(xué)、市場預(yù)測學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)等多種學(xué)科緊密地結(jié)合起來，形成了一門綜合性的學(xué)問。