對于美國女性內(nèi)衣行業(yè)來說，“維多利亞的秘密”的出現(xiàn)是一個行業(yè)的分水嶺。此前大多數(shù)女性只有在蜜月等特殊的日子才會穿款式比較花哨的貼身內(nèi)衣。
“維多利亞的秘密”喚醒了一個沉睡的行業(yè)，帶動了其他品牌的發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期，維密已經(jīng)成為全美最大型的，超過10億美元的女式內(nèi)衣零售商。2009年，“維多利亞的秘密”銷售額達到107.5億美元，是維克斯勒剛接手時的兩倍。
它用窮奢極欲的場面繪制出一場拉斯維加斯式的豪華春夢
一場長達1個小時的電視錄播，節(jié)目制作費超過1200萬美元，Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye West等巨星登臺伴唱，180個國家轉(zhuǎn)播，10億觀眾，這不是格萊美頒獎，只是一場內(nèi)衣走秀。
“維多利亞的秘密”背后的性感經(jīng)濟
在這些高調(diào)的“性感”中，包裹的是“維多利亞的秘密”半年凈銷售47.84億美元的野心。據(jù)統(tǒng)計，“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內(nèi)衣，在美國30歲以下女性所用的胸罩中，有50%的產(chǎn)品都是“維多利亞的秘密”的。它是怎么做到的呢？
讓我們帶著疑問與十個熱門微信公眾號一起，解讀“維多利亞的秘密”背后的經(jīng)濟學(xué)。讀懂金融與生活，從這十個公眾號開始。
1. 讓男人買單
正如Suzy “維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫。”這是公司總裁Grace Nichols給“維多利亞的秘密”的品牌定位。實際上，和其他內(nèi)衣品牌不同，“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學(xué)院的Roy Raymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時，就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬。“維多利亞的秘密”在最初的時代就是以郵購手冊的形式，為男人們提供送給妻子、情人的內(nèi)衣，現(xiàn)在這些郵購手冊的印刷量已達到每年5億本。
3. 性感是第一生產(chǎn)力
“性感”從來都是“維多利亞的秘密”的賣點，它靠這個賺足了錢。“維多利亞的秘密”每一項舉動都不會偏離自己的性感定位：內(nèi)衣撩人的色彩，專賣店的粉色“閨房”氣氛，纖細(xì)的尺碼，完美的代言人。每年花費6000萬美元以上的廣告投入都只為詮釋“性感”的定義。
最有趣的是，去年上半年，“維多利亞的秘密”的副牌PINK廣告曾因“有指導(dǎo)女孩性感的不良暗示”遭到叫停，但這個丑聞反而讓這個系列大賣：為配合美國春假，PINK 推出了以"Bright Young Things"宣傳口號的產(chǎn)品系列，提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等詞的內(nèi)衣褲，引起美國家長強烈不滿，認(rèn)為該系列會教壞他們的孩子，使他們認(rèn)為自己必須性感。這些家長在社交媒體Facebook上發(fā)起要求“維多利亞的秘密”撤下"Bright Young Things"的產(chǎn)品和廣告。“維多利亞的秘密”在此役中輸給了家長，但是卻贏取了關(guān)注和銷量，“維多利亞的秘密”3月銷售同比增長2%。
