寫在前面的話：思成營(yíng)銷這個(gè)號(hào)，是我們繼有思資本，有思谷，有思咖啡，有思健康，時(shí)代牛人等微信平臺(tái)后，新開創(chuàng)的第一個(gè)營(yíng)銷原創(chuàng)微信公眾號(hào)。沒錯(cuò)，這是一個(gè)記錄包思成老師營(yíng)銷心血的地方。我們將包思成老師近三十年創(chuàng)造中國(guó)100個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維、經(jīng)驗(yàn)以及方法與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新實(shí)戰(zhàn)，凝結(jié)整理分享給大家 。
今天的內(nèi)容是關(guān)于“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的，中國(guó)企業(yè)的兩個(gè)重要能力，還處于最低級(jí)階段 ！進(jìn)入正文：
包思成：
營(yíng)銷，在中國(guó)還有很大認(rèn)知誤差
說到營(yíng)銷，很多人會(huì)不以為然，甚至覺得檔次低。在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在很大的誤解。很多企業(yè)把營(yíng)銷誤認(rèn)為就是做廣告、辦活動(dòng)、做事件營(yíng)銷、請(qǐng)代言人、炒作自己，或者認(rèn)為營(yíng)銷就是忽悠顧客。這些僅停留在術(shù)的層面的認(rèn)識(shí)，無(wú)疑是非常低層次和目光短淺的。
我去年在美國(guó)考察項(xiàng)目期間，一些很簡(jiǎn)單的服務(wù)細(xì)節(jié)，就讓我深深感受到美國(guó)企業(yè)的理念營(yíng)銷， 例如：消費(fèi)者不滿意梅西百貨的一件衣服，可以3個(gè)月無(wú)理由退貨。不如不滿意好市多的一個(gè)西瓜，竟然可以用不甜這樣的理由來(lái)退貨......
美國(guó)是個(gè)重視營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新的國(guó)度，他們創(chuàng)立的初衷就是為人類解決問題的，帶著理想和理念的！所以一個(gè)很小的企業(yè)都很有尊嚴(yán)有品質(zhì)，都可以走向世界！而這樣的服務(wù)水平，在中國(guó)，我們恐怕是想都別想。有的人，可能會(huì)反駁：中國(guó)人口基數(shù)大，國(guó)民素質(zhì)偏低，退貨這種服務(wù)根本不可行，恐怕有這種服務(wù)的商場(chǎng)，每天只能接退單了。
其實(shí)不然，就拿國(guó)內(nèi)的滴滴出行來(lái)說吧，是不是已經(jīng)把分享經(jīng)濟(jì)開始邁開了一大步？私家車在滴滴出行之前，被定義為黑車，就好像只要坐上去就會(huì)出事故。人與人之間首先是防備。但滴滴呢，快車、專車現(xiàn)在反而成為主流，像我在北京，比用自己的車感覺還方便。最重要的是，人與人之間有了服務(wù)意識(shí)，有了信任。這是我很欣賞滴滴的社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)的地方。
所以，話說回來(lái)，人民是可以被改變的。重要的是企業(yè)的志向和智慧了。
中國(guó)企業(yè)和全球企業(yè)的差異在哪里呢？在我看來(lái)，一個(gè)是企業(yè)本身的營(yíng)銷理念問題，營(yíng)銷不能脫離企業(yè)志向去定策，真正的營(yíng)銷也是一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的過程，強(qiáng)調(diào)方向價(jià)值、理念、系統(tǒng)，當(dāng)然服務(wù)于一個(gè)營(yíng)銷本質(zhì)：吸引顧客和留住顧客。
時(shí)代不同了，找風(fēng)口、賭賽道、耍小聰明的投機(jī)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)一去不復(fù)返，因?yàn)檫@樣的經(jīng)濟(jì)只會(huì)讓中國(guó)變?yōu)橐粋�(gè)二流國(guó)家，中國(guó)已經(jīng)開始止損洗牌！湊熱鬧的人、急功近利的人都會(huì)離開，只剩下真正有熱愛的人來(lái)鑄就這個(gè)時(shí)代。所以，企業(yè)和個(gè)人最重要的任務(wù)是思考和找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？如何圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式，在市場(chǎng)上取得獨(dú)特地位，做精做深做不可替代性！企業(yè)則牢牢抓住消費(fèi)者和客戶，獲得定價(jià)能力。而個(gè)人則是讓自己在未來(lái)越來(lái)越值錢，變成有估值的人。
微笑曲線：看懂營(yíng)銷與創(chuàng)新的價(jià)值
“企業(yè)生產(chǎn)什么不是最重要的，特別是對(duì)企業(yè)的未來(lái)和成功而言。顧客認(rèn)為他在從你的企業(yè)購(gòu)買什么，認(rèn)為什么是‘有價(jià)值’的才具有決定意義！因?yàn)槠髽I(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷與創(chuàng)新。”
臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，是一位很有思想的企業(yè)家。他提出的微笑曲線理論（見下圖），如果一家企業(yè)做的是制造，它所創(chuàng)造的附加值就比較低。企業(yè)只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)。而附加值最豐厚的區(qū)域，正好集中在價(jià)值鏈的兩端－研發(fā)（創(chuàng)新）和市場(chǎng)（營(yíng)銷）。
作為科技史上最偉大的創(chuàng)新者和富有遠(yuǎn)見商業(yè)天才，喬布斯有句話 “顧客并不知道他們自己想要什么。”
如果我們把重大變革性創(chuàng)新看作從0到1，例如：從馬車到汽車，從郵差到電話、從電話到移動(dòng)電話、電腦從0到1，飛機(jī)從0到1等變革性的全新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，喬布斯的這句話是對(duì)的，企業(yè)要有引領(lǐng)消費(fèi)者的創(chuàng)新能力。
在商業(yè)史上，這種從0到1的變革性創(chuàng)新只占不到1％的時(shí)間，而更多超過99％的時(shí)間，都是從1到無(wú)窮大。一家公司如果從0到1，它還不夠大，它還非常小，它只是作出了一個(gè)新產(chǎn)品，還沒有被全世界所接受。而在從1到N的無(wú)窮大這樣的一個(gè)過程中，無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，他們會(huì)一起來(lái)做類似或者相同的一種產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的產(chǎn)品能夠做的更好，價(jià)格更低，能夠更令消費(fèi)者喜歡，就更加能夠被消費(fèi)者接受。決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇，也就是企業(yè)的營(yíng)銷的能力。
掌握好營(yíng)銷與創(chuàng)新的時(shí)機(jī)，
企業(yè)就是贏家
中國(guó)的三大巨頭騰訊、百度、阿里巴巴，無(wú)疑是抓住了時(shí)代創(chuàng)新的機(jī)遇！與此同時(shí)，三個(gè)企業(yè)同樣也是營(yíng)銷能力的巨匠。
我們來(lái)看下面的兩個(gè)例子：
1. 柯達(dá)沒有在創(chuàng)新產(chǎn)品上做營(yíng)銷，走進(jìn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)死胡同！柯達(dá)公司作為全球最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)生產(chǎn)和供應(yīng)商，多年來(lái)在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位。1976年，柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1991年，柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。
2012年4月20日，擁有130多年歷史的柯達(dá)公司卻被迫宣布破產(chǎn)�？逻_(dá)公司在數(shù)碼時(shí)代的沒有抓住創(chuàng)新這個(gè)改變企業(yè)方向的機(jī)遇，是其破產(chǎn)的主要原因。雖然擁有全球首個(gè)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，柯達(dá)公司的管理層卻仍然滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的前瞻性分析，沒有及時(shí)調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心，結(jié)果錯(cuò)失良機(jī)。
2. 可口可樂，對(duì)市場(chǎng)需求的把握一直是贏家！還是100多年前的那個(gè)飲料，在Interbrand近年來(lái)的全球頂級(jí)品牌百?gòu)?qiáng)排名中，可口可樂幾乎一直保持著全球第一品牌的殊榮。 歷史上，可口可樂也曾被迫進(jìn)行創(chuàng)新，但險(xiǎn)些遭受重創(chuàng)。20世紀(jì)80年代初，為了應(yīng)對(duì)百事可樂的攻擊，可口可樂公司決定開發(fā)一種新口味的可樂。經(jīng)過大量投入，在實(shí)驗(yàn)室里做看似“科學(xué)”的雙盲口味測(cè)試時(shí)，許多實(shí)驗(yàn)參與者認(rèn)為新可樂比百事可樂好喝。一種新的可口可樂（New Coke）發(fā)布出來(lái)了。
而事實(shí)是新可樂推向市場(chǎng)之后，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，甚至遭遇消費(fèi)者的抵制，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了那種口味，一旦失去反而還要，當(dāng)然還有可樂的情感、感覺和象征。最終，在可樂77天后，公司不得不重新推出原來(lái)的可口可樂（Coke Classic）。之后，可口可樂就在營(yíng)銷上，一直做足了功夫，緊緊的滿足著消費(fèi)者的需求，也是非常成功的。
可見，企業(yè)該是創(chuàng)新迎上的時(shí)候，就要?jiǎng)?chuàng)新，該是營(yíng)銷主力的時(shí)候，就要做好營(yíng)銷，一切取決于市場(chǎng)需求。 能夠掌握好這個(gè)度數(shù)，企業(yè)都能領(lǐng)跑！
營(yíng)銷挽回蘋果7000億美元市值
我們從蘋果公司的例子來(lái)看看，喬布斯的天才級(jí)創(chuàng)新與營(yíng)銷結(jié)合的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷的幾次重要決策將蘋果從損失中救回來(lái)又送到了霸主地位。“給我一個(gè)支點(diǎn)就可以撬動(dòng)地球”，營(yíng)銷就是蘋果的這個(gè)支點(diǎn)。
1. 蘋果在創(chuàng)新期，市場(chǎng)給了一次教訓(xùn)：
1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦，它具有16位CPU、鼠標(biāo)、硬盤、以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。然而，由于價(jià)格昂貴（當(dāng)時(shí)售價(jià)9935美元）和缺少軟件開發(fā)商的支持，這款電腦并沒有獲得成功。該電腦還被蘋果公司視為最爛的產(chǎn)品之一。
1984年1月，蘋果推出著名的麥金塔電腦（Macintosh，簡(jiǎn)稱Mac）并因?yàn)槌?jí)碗廣告“1984”而獲得了世人矚目。這則廣告當(dāng)時(shí)表達(dá)了蘋果公司的理念和目標(biāo)：讓人民而非政府或者大公司掌握操縱技術(shù)，讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活。結(jié)果，這款電腦很成功。
然而，當(dāng)時(shí)微軟很快在1985年就推出了圖形界面的操作系統(tǒng)－Windows。盡管技術(shù)上不如Mac先進(jìn)，但是微軟更重視市場(chǎng)。并與英特爾以及各家PC廠商達(dá)成結(jié)盟。有記者采訪喬布斯時(shí)他說：我們是為自己制作Mac，我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好！不會(huì)出去做市場(chǎng)調(diào)查。”
蘋果公司很快因忽視了顧客的感受和市場(chǎng)的需求而吃了苦頭，因?yàn)閮r(jià)格高和兼容性問題敗下陣來(lái)，這一次讓蘋果公司至少損失數(shù)千億美元。而微軟Windows操作系統(tǒng)則在30年里一直占據(jù)著市場(chǎng)統(tǒng)治地位。
2. 營(yíng)銷救市一：推出小尺寸iPad
1997年，喬布斯重返蘋果，2000年正式成為CEO，帶領(lǐng)蘋果開創(chuàng)了iPod、iPhone、iPad時(shí)代。2010年蘋果推出IPad平板電腦，這一款定位于智能手機(jī)和筆記本之間的跨界產(chǎn)品，很快獲得了市場(chǎng)成功。然而，10英寸屏幕的iPad發(fā)布后不久，就有很多顧客向蘋果公司反饋，機(jī)身過重，商務(wù)用不能代替筆記本電腦，所以小尺寸iPad，更方便攜帶和旅行。
然而，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，顧客的抱怨和媒體的質(zhì)疑，蘋果在堅(jiān)守自己的至高原則：我們不推出7英寸的平板，不是我們不想降低價(jià)格，而是屏幕太小，無(wú)法將軟件界面盡覽無(wú)余。作為一家受軟件驅(qū)動(dòng)的公司，我們首先考慮的是軟件政策。
而此時(shí)，三星、谷歌、亞馬遜等企業(yè)聚焦在7英寸平板電腦細(xì)分市場(chǎng)。在2011年，就拿下平板電腦20%的份額，直至2013年蘋果從市場(chǎng)份額90％降至28％。蘋果在7英寸平板的失誤，在喬布斯去世一年后，庫(kù)克手里得到了糾正。2011年蘋果推出iPadminni，之后成為平板電腦中最后歡迎的產(chǎn)品。
3. 營(yíng)銷救市二：大屏幕iPohne遲到的霸主
蘋果在與iPad不愿推出小屏幕相反，拒絕將iPhone手機(jī)屏幕變大。
蘋果從2007到2013年，共推出7代iPhone 手機(jī)，累計(jì)銷售量高達(dá)數(shù)億部，成為全球銷量最大的智能手機(jī)。與此相應(yīng)，蘋果市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄：2007年5月30日，蘋果市值跨越1000億美元里程碑；2010年5月26日，蘋果市值超越老微軟，成為全球市值最大的科技公司；2011年8月10日，蘋果市值超越埃克森美孚成為全美市值最高的公司；2012年8月17日，蘋果市值突破6000億美元，位居全球第一。
然而，時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者也在升級(jí)需求。蘋果產(chǎn)品需要重新定位市場(chǎng)和對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛與蘋果切分市場(chǎng)時(shí)，蘋果堅(jiān)守的小屏幕iPhone，又給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)機(jī)會(huì)，三星在2009年推出了各種不同配置和尺寸的手機(jī)，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。三星在做7英寸平板電腦Galaxy Tab時(shí)掌握了大屏幕技術(shù)后，開始把手機(jī)屏幕做大，并迅速引領(lǐng)了大屏幕智能手機(jī)的全球風(fēng)潮。2011年10月，三星推出了5.3英寸Galaxy Note，上市9個(gè)月，銷量就突破了1000萬(wàn)部。
在喬布斯去世后，喜愛大屏幕的呼聲高漲，2012年，庫(kù)克新執(zhí)掌蘋果公司，終于將iPhone5屏幕擴(kuò)大了，僅僅是從3.5到4英寸，但與三星發(fā)布的Galaxy Note，還是相形見絀了。“大”在當(dāng)時(shí)代表了地位和力量，這一點(diǎn)全球市場(chǎng)不例外，在中國(guó)尤其是，此時(shí)的消費(fèi)形態(tài)，購(gòu)買智能手機(jī)，是為了區(qū)分階級(jí)，讓別人覺得“我買得起這么大的”或者“我是有品位的人”，讓自己融入某個(gè)圈子。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000億。
顧客并不知道自己想要什么！但他們一定知道如何選擇。
2014年9月，在認(rèn)真傾聽市場(chǎng)和顧客的聲音之后，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)蘋果公司作出了重大決定，推出4.7英寸的Ipone6和5.5英寸的iphone6 plus 誕生了，在全球大獲全勝！在2014年第四季度，銷量達(dá)到7450萬(wàn)部，再次成為智能手機(jī)的霸主，盡管價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于中國(guó)的小米、華為、聯(lián)想，但蘋果的光芒已經(jīng)根深蒂固，此時(shí)的三星也節(jié)節(jié)敗退，公司財(cái)報(bào)出現(xiàn)了3年來(lái)的首次下降，凈利潤(rùn)同比下降27％。
反映在市值上，蘋果公司也在2014年第四季度突飛猛進(jìn)，創(chuàng)下了7000億美元的新紀(jì)錄，是當(dāng)時(shí)全球市值第二大企業(yè)�？松梨诘�1.7倍，如果蘋果是一個(gè)國(guó)家的話，其市值將排名全球第20大經(jīng)濟(jì)體，超過瑞士。
iPhone6的成功，再一次驗(yàn)證了市場(chǎng)需求的威力，企業(yè)傾聽顧客聲音的重要性。庫(kù)克也因?yàn)樗臓I(yíng)銷能力，在蘋果的里程碑上刻下了自己的戰(zhàn)功。
相比創(chuàng)新天才喬布斯，庫(kù)克曾經(jīng)受到很大質(zhì)疑，很多人認(rèn)為蘋果因?yàn)閱滩妓沟娜ナ蓝ヂ湎氯�。而我認(rèn)為這種批評(píng)是片面的，庫(kù)克是一個(gè)營(yíng)銷務(wù)實(shí)者，他很重視市場(chǎng)，最近幾年庫(kù)克愿意多次來(lái)到中國(guó)，來(lái)考察來(lái)傾聽，就已見得。而且他的營(yíng)銷整合能力是超明星級(jí)別的，對(duì)蘋果的二次崛起也起到了不可替代的作用。
我們可以從蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)理解這一能力的彪悍之處。蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布有兩個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)是保密；第二個(gè)是發(fā)布之后很快就能上市。想同時(shí)做到這兩點(diǎn)，絕非一般人可以為之，因?yàn)槎吒揪褪敲艿�。蘋果不是一個(gè)全封閉的公司，雖然它的軟硬件系統(tǒng)是封閉的技術(shù)，但是它的部件生產(chǎn)與制造很多是外包的，包括三星的CPU、屏幕，美光的內(nèi)存芯片和富士康的制造等等。
蘋果作為一個(gè)高關(guān)注度的公司，在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后產(chǎn)品馬上上市，這就讓難度呈幾何級(jí)數(shù)上升了。要很快上市，就要提前生產(chǎn)，要提前生產(chǎn)，就很難做到保密。在這種情況下，蘋果這些年基本做到了將秘密守到了產(chǎn)品即將發(fā)布的時(shí)刻，難度可見一般。這些都離不開善于營(yíng)銷創(chuàng)新的庫(kù)克。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在比任何時(shí)候都更加需要科學(xué)的營(yíng)銷理念和創(chuàng)新思想。在過去30年的時(shí)間里，中國(guó)憑借改革開放在經(jīng)濟(jì)上突飛猛進(jìn)，已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體和全球最大的“制造大國(guó)”。然而，中國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新仍然與先進(jìn)國(guó)家有很大的差距。因此，從國(guó)家層面需要國(guó)家戰(zhàn)略營(yíng)銷和國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略。只有這樣，中國(guó)才有機(jī)會(huì)從制造大國(guó)變?yōu)槠放坪蛣?chuàng)新強(qiáng)國(guó)。
在時(shí)代變化的時(shí)候，現(xiàn)象層面的短期適應(yīng)挽救不了你，只有你的世界觀、理念與已經(jīng)發(fā)生和即將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)相匹配，你才有可能順風(fēng)順?biāo)�。我希望成為發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的規(guī)律有所貢獻(xiàn)的人，為中國(guó)1500萬(wàn)中小企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，提供營(yíng)銷智慧、專業(yè)洞察、實(shí)戰(zhàn)方略。助力和陪伴時(shí)代最牛的企業(yè)成功！
