按2014年Q3中國零售市場監(jiān)測報(bào)告，在線上B2C領(lǐng)域，天貓以52%的份額領(lǐng)跑，緊隨其后的是京東商城的18.1%，其他如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會、一號店、亞馬遜、凡客等的份額大多在1%在5%之間，市場地位越發(fā)邊緣化了。幾年來，中國電商能想到的促銷，能突破的底線，能忽悠的公關(guān)，能甩掉的的節(jié)操差不多全用完了，在阿里天價(jià)市值的光環(huán)背后，還有二線電商的位置嗎？
陷入沼澤的人都有求生本能，但盲目掙扎的結(jié)果往往是越陷越深。SKU綜合癥
二線電商的雄心和災(zāi)難都是從無節(jié)制的品類擴(kuò)張開始。1997年，李國慶夫婦投資700萬創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)時，這就是一家純而又純的網(wǎng)上書商，2001年，當(dāng)當(dāng)有了第一次擴(kuò)張—開通網(wǎng)上音像店，2003年和2006年，兩次拿到投資的李國慶高喊：“擴(kuò)張，擴(kuò)張，不斷擴(kuò)張。“開通了百貨頻道的當(dāng)當(dāng)開始了大躍進(jìn)，用李國慶的話說，就是向“網(wǎng)上沃爾瑪”轉(zhuǎn)型，2009年的當(dāng)當(dāng)更啟動了開放平臺的B2C計(jì)劃。
擴(kuò)張帶來一個好消息和一個壞消息。好消息是得益于2007年以來的產(chǎn)品線擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)進(jìn)入了營收的高增長通道，擺脫了連續(xù)兩年的虧損，這一系列擴(kuò)張的最終結(jié)果是2010年當(dāng)當(dāng)成為美國上市的第2家中國電商。壞消息是，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收仍然嚴(yán)重依賴圖書，甚至到2010年Q3，當(dāng)當(dāng)營收仍有84%來自圖書，持續(xù)的擴(kuò)張攤薄了利潤，2010年上半年當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧櫳踔吝�不如麥考林。
到2012年，明眼人很容易看出當(dāng)當(dāng)和京東的差異，劉強(qiáng)東號稱”閉著眼睛進(jìn)貨“的京東以3C起家后迅速擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁侩m有增長，但活躍用戶數(shù)并不樂觀。上市之后，資本市場的無形之手固化了數(shù)據(jù)指標(biāo)，當(dāng)當(dāng)不得不維持高增長、低利潤的運(yùn)營模式，財(cái)務(wù)狀況也使得增發(fā)融資不那么劃算，不可能像京東那樣動不動豪擲幾十億去自建物流，當(dāng)當(dāng)實(shí)際上進(jìn)入了不斷擴(kuò)張、不斷虧損、不斷被邊緣化的循環(huán)。
接力PPG的凡客提供了另一個樣本，在凡客語錄盛傳微博的鼎盛時代，擁有19萬SKU的凡客雖然不能與京東的150萬同日而語，但已經(jīng)相當(dāng)驚人，那時的陳年所關(guān)心的與李國慶沒什么不同，區(qū)別在于叫醒的方式，陳年據(jù)說是在倉庫中發(fā)現(xiàn)拖把后才大爆發(fā)，“誰會在凡客買這個？”他還發(fā)現(xiàn)凡客的白襯衫居然有9種之多，細(xì)微色差根本無法用肉眼分辨，他的結(jié)論是“凡客中了毒”，“向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，也學(xué)習(xí)的非�？欤z憾的是學(xué)錯了。”陳年在老師 金主雷軍引導(dǎo)下對凡客進(jìn)行休克療法，將員工從13000壓縮到300，SKU則從19萬減到300，凡客用小米精神開始了第二次創(chuàng)業(yè)。
二線電商的一個特殊門派是舶來品。在淘寶之前最有希望成功的C2C是易趣，1999年成立的這家公司在2002年并入eBay，在那時還是電商荒漠的中國被認(rèn)為是明日之星，易趣的很多創(chuàng)舉，如安全支付產(chǎn)品安付通和貝寶，可以說是今天支付寶的老祖宗，但最后淘寶用免費(fèi)打敗了易趣。
亞馬遜中國的地位相當(dāng)微妙，自從收購了陳年脫殼的卓越之后開始在中國發(fā)力，但整合品牌花費(fèi)了比預(yù)想要多的時間，同時由于它照搬貝索斯“以客戶為中心”的理念，既不打價(jià)格戰(zhàn)，也不砸廣告，所以盡管這些年來不乏Kindle首發(fā)、海外代購這樣的買點(diǎn)，發(fā)展還是不溫不火。當(dāng)然，背靠強(qiáng)大的美國母公司，亞馬遜中國仍有機(jī)會決定自己的命運(yùn)。
新蛋則更加另類，這家兼具中美基因的電商最初的形態(tài)與京東類似，從3C起家轉(zhuǎn)入全品類，它投資倉儲的時間還早于京東，專意布局的奧碩快遞也曾比京東更接近成功，但中美管理團(tuán)體不斷交替的內(nèi)耗還是拖慢了新蛋的腳步，現(xiàn)在的新蛋幾乎不為人知了。
死在西部有一百萬種方式，但二線電商就算不作死也可能會死。電商一向是中國互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，2013年中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.6億，預(yù)計(jì)2015年會達(dá)到7億，而互聯(lián)網(wǎng)普及率也會從42%提升到50%左右。與用戶數(shù)量同樣高速增長的是交易額，2013年是7.85萬億元，到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)18萬億，而且至少未來五年都會保持29%的復(fù)合增長率，但這塊蛋糕完全是大電商的禁臠。
