寶潔近年來(lái)受制于新生代用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶、高端消費(fèi)用戶、海外購(gòu)用戶的流失，業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。
針對(duì)該情況，2016財(cái)年，寶潔大刀闊斧改革，升級(jí)品牌形象，提升產(chǎn)品力，加強(qiáng)線上溝通，開(kāi)拓海外直購(gòu)業(yè)務(wù)板塊。
比如：新飄柔的全線升級(jí)，讓產(chǎn)品更富質(zhì)感；啟動(dòng)新代言人，加強(qiáng)線上溝通，拉近與年輕、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的距離，如飄柔的新代言人薛之謙、迪麗熱巴，沙宣的新代言人GD權(quán)志龍，將最新最熱的時(shí)尚icon帶入品牌，2016財(cái)年，寶潔線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)約30%~40%；另外從2014年底開(kāi)始海外直購(gòu)業(yè)務(wù)，寶潔目前在華品牌22個(gè)，而全球共有100+品牌，這些國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)不便利，海外直購(gòu)業(yè)務(wù)剛好滿足了這些需求，在2016財(cái)年發(fā)展迅猛，實(shí)現(xiàn)了約4~5倍的增長(zhǎng)。
近日，我刊專訪了寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部新項(xiàng)目高級(jí)經(jīng)理徐維延 先生，讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)寶潔的包裝新主張！
2016財(cái)年，寶潔香波板塊的包裝變化主要有：實(shí)現(xiàn)了“一物一碼”的防偽系統(tǒng)，即每支產(chǎn)品都有唯一的二維碼，通過(guò)這種數(shù)碼打印的二維碼，寶潔實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品防偽、防竄貨功能，產(chǎn)品不僅可追溯，掃碼還可添加一些優(yōu)惠信息，刺激回購(gòu)。寶潔投入重金實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目，除了沙宣產(chǎn)品外，所有合作商都有二維碼的數(shù)碼印刷設(shè)備，確保一物一碼。并且該防偽計(jì)劃在2017年會(huì)更加完善，同時(shí)還將考慮增加紋理防偽等包裝手段。
外觀方面，飄柔潤(rùn)發(fā)乳采用了復(fù)合管包裝，還添加了金屬效果，讓包裝更有質(zhì)感更高檔。
另外，寶潔針對(duì)電商包裝做了系列優(yōu)化，不僅是內(nèi)包裝，還做了定制的物流外包裝。
寶潔選擇包裝時(shí)的考慮因素
在滿足基礎(chǔ)需求之上，提升消費(fèi)者體驗(yàn)是一大課題。當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，包裝除卻本身的功能外，還扮演“玩具”的角色！包裝要有使用樂(lè)趣，有藝術(shù)感，能引起消費(fèi)者某些情感共鳴，有互動(dòng)、分享的屬性。
為了滿足這樣的包裝體驗(yàn)，寶潔選擇了有針對(duì)性的包裝方案：
比如沙宣的包裝，要體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的藝術(shù)感，寶潔選擇的是德國(guó)專利包裝，整體吹塑成型，獨(dú)特直角造型。選擇這種進(jìn)口包材有幾個(gè)原因：一是獨(dú)特設(shè)計(jì)，相比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)，很多國(guó)際包裝更簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)；二是方便新包裝的市場(chǎng)測(cè)試，已經(jīng)完成設(shè)計(jì)的專利包裝，取舍都比較快捷。
再比如限量款的定制化包裝，即通過(guò)印刷特定圖案，傳達(dá)特定創(chuàng)意的包裝。被問(wèn)及這種印刷創(chuàng)意會(huì)不會(huì)容易被模仿，不像創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的包裝那樣更容易保持獨(dú)特性。徐經(jīng)理表示，一方面印刷創(chuàng)意也可以做到極致！比如可口可樂(lè)的案例，它的瓶子結(jié)構(gòu)不會(huì)改變，但是通過(guò)印刷標(biāo)簽的創(chuàng)新，比如名字標(biāo)簽，加上創(chuàng)意廣告的配合，也能掀起互動(dòng)分享熱潮。另一方面，寶潔的品牌都有其固有的品牌風(fēng)格，結(jié)構(gòu)甚至某些印刷部分都是固有的，所以只能采用印刷方式創(chuàng)新。比如SK-Ⅱ的神仙水。
另外，考慮到消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，寶潔也在開(kāi)拓一些附加的功能測(cè)試，比如旅行攜帶測(cè)試等。
2016財(cái)年，寶潔成功止跌，同比小幅增長(zhǎng)4%~6%，您覺(jué)得這其中有沒(méi)有包裝的功勞呢？
