市場結構化調整、消費升級，數(shù)字化趨勢……

一系列變化越來越說明著，市場終將是下一代人的天下。

 

品牌想要長存，必須抓住未來市場的先機。對此，各企業(yè)也積極地做出了讓自己“變得更年輕”的嘗試 —— 無論是從專門推出針對年輕人群體的新產品，還是在營銷上的年輕化措施。

 

 

這其中就包括玉蘭油，這個曾經統(tǒng)治國內高端護膚品市場，如今被Z世代認為是“媽媽才會用的品牌”，經過幾次推出新產品線、采用當紅明星等方式來調整品牌形象，最終以關閉國內30%專柜來“宣告失敗”。

 

讓品牌變年輕，被年輕群體所認可，其實是一個復雜的系統(tǒng)調整，而非單單依靠推出產品線、改變營銷方式等某個環(huán)節(jié)就可以解決的問題。

 

 

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 01 ｜品牌，為什么需要設計？

 

晟邦設計認為，無論是品牌的構建，還是品牌的年輕化升級，其核心本質都是“策略先行”—— 這也是在十三年的設計道路上，晟邦設計一直踐行的“釘錘理論”系統(tǒng)。

 

企業(yè)首先要有自己的“語言釘”系統(tǒng)，將品牌的價值扎根在人的心智根基，即針對企業(yè)階段性定位，對企業(yè)文化和價值體系進行重新梳理和凝練。其次，是利用“視覺錘”系統(tǒng)，加深品牌的價值和印象，即針對消費者，將這些不可言傳的深意，用品牌和產品的視覺設計方式進行傳播和再教育的過程。

 

如何理解這個過程？

 

以蘋果標志的設計演變?yōu)槔�，從誕生之初，蘋果采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力的場景作為形象，旨在表達蘋果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。而第二代彩虹蘋果標志，是為了適應印刷傳播需要的簡化，和突出彩色顯示的電腦特性。

 

越往后，蘋果標志越變得簡潔和透明化，這都是適應于蘋果更“時尚”和更“現(xiàn)代”的形象，以及從“電腦產品”單一定位向“科技公司”的定位轉型。

 

 

一方面，圖像設計語言的升級變化，是為了更好的品牌傳播的需要。另一方面，圖像設計語言的變化，還是為了更好地適應現(xiàn)代社會信息接受的需要。

 

在扁平化、動物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設計風格開始大肆流行的應用在各個品牌標志的背后，其實是為了適應數(shù)字化傳播時代下，用戶越來越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡短”、“吸引”和“圖像化”。

 

扁平化設計

 

當然，標志只是品牌形象的其中一點。品牌的設計語言，還包括圖形元素、顏色、字體、產品形象、終端呈現(xiàn)、廣告形象等各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。

 

 

 

 

 

 02 ｜品牌想要更年輕，設計怎么變？

 

品牌的變化升級，其實是圍繞策略進行的一系列綜合調整。設計作為品牌至關重要的視覺表達手段，又該如何利用logo、顏色、圖像等途徑，與用戶對話？

 

說白了，無論是語言釘（品牌價值）還是視覺錘（品牌設計），對于品牌而言，其實也離不開三個目的——引起注意、引導行為和形成忠誠度。

 

 

 

第一，跟隨品牌定位，用形象突圍，突出品牌辨識度。

 

設計是表達品牌價值的手段，所以，一切形象都離不開品牌定位作為基礎。

 

今年10月，阿里旅行的品牌升級為飛豬，引起了不小的爭議聲。爭議主要集中在從“阿里旅行”到“去啊”再到“飛豬”，品牌三度易名之后，市場再教育所耗費的巨大成本。

 

 

事實上，在更名和形象變化的背后，是阿里旅行瞄準85后年輕人市場的定位改變。選用“飛”的動作強調境外旅游的品牌主推內容，和更容易被年輕人記憶的“豬”動物形象，在電商行業(yè)已然成了套路——和天貓、螞蟻金服、蝦米音樂等阿里旗下產品一樣——動物形象既簡單易記，也有親切感和信任感。

 

在品牌設計上，標志采用更具辨識度的黃色和黑色的搭配，既醒目又不失沉穩(wěn)；logo和中英文字體上應用“翅膀”元素，三度重復強調，加強了品牌符號化；字體的設計上，圓潤和利落的線條，也和品牌特性相得益彰。而這一切元素，都為了更高的品牌辨識度奠定基礎。

 

 

第二，結合品牌個性，視覺形象也有自我性格。

 

品牌個性不僅僅體現(xiàn)在品牌價值本身，利用好視覺形象，既是表達品牌個性的重要渠道，更是通過視覺的品牌個性，影響用戶的消費選擇和決策。

 

在法國無人不曉、并取得市場份額第二的天瓏移動，于2013年推出的Sugar女性時尚手機，以施華洛世奇水晶鑲嵌和奢華的設計工藝為產品語言賣點，在隨后的幾款產品設計中，“水晶鑲嵌”作為核心元素都得以保留。

 

 

視覺設計不僅僅在于品牌設計或者產品外觀，事實上，從品牌到產品再到廣告、終端形象，都是高度統(tǒng)一的。

 

在Sugar的官網(wǎng)海報中，粉色系的VI主色調、水晶寶石的視覺圖像元素和代言人李治廷的“鮮肉出場”，以及選取較細長的字體呈現(xiàn)主文字內容，都是為了呼應和突出品牌想要體現(xiàn)的優(yōu)雅、時尚的女性人格。

 

當用戶通過視覺畫面就能夠感知到品牌的性格，并且與自身形成通感，往往更加容易促使消費者產生購買的意愿。

 

 

其三，鏈接用戶情感，形成品牌忠誠度。

 

事實上，無論是品牌辨識度還是品牌個性，都是為了促成忠實用戶群的形成，每個品牌在設計層面上就應該考慮到這三個方面并貫徹到底。

 

而所謂忠誠度，其實就是用戶對品牌產生了“情感依賴”，當品牌變得像“男友”、“家人”一樣，用戶就很難輕易轉移到新的品牌陣營中了。

 

用戶的忠誠度，往往存在細節(jié)中。譬如習慣了蘋果Home鍵設計的手機用戶，就用不慣安卓的四鍵菜單，最終促使了大量安卓機紛紛也轉向home鍵設計。在視覺語言上也是一樣的，人們往往對熟悉的形象，更容易產生認同感。

 

這也是為什么，當Instagram更新了品牌形象時招致一片罵聲。原因不僅僅是一個“丑”而已。

 

 

原本的logo，以形象化的寶麗來相機和彩虹色帶，極具復古和文藝氣質。而換了新的漸變色和極簡的扁平化logo后，Instagram可以說是徹底顛覆了舊的品牌形象。事實上，新的logo更適應于新數(shù)字終端的界面風格和延伸性應用，它對應的也是品牌希望從照片工具轉向社交互動的定位變化。

 

但這種前后的變化所帶來的巨大差異性，其實是在挑戰(zhàn)忠誠用戶已經形成的品牌認知。相比之下，被大眾所熟知的QQ，在16年來同樣經歷了從復雜到扁平的設計變化，但始終保持經典的企鵝形象，仍然是用戶最熟悉的情感寄托。

 

 

 

 

 

 總結 ｜每次露出，都是品牌的價值輸出

 

一套好的視覺設計系統(tǒng)，即“視覺錘”，能夠完整、直接且清晰的表達出品牌的價值核心，并且被消費者所認可和喜好。

 

在年輕人崛起的新消費市場，品牌能夠利用好這把視覺設計的“錘子”，能夠更加有效地將品牌信息輸出給目標用戶。但這還不足夠。在我所提到的設計要突顯品牌辨識度、呼應品牌個性，并且與消費者形成情感鏈接之外，更重要的是，品牌要在每一次露出機會中，都能夠輸出自己的品牌價值，借此才能不斷地塑造和強化品牌認知形象，為可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展不斷鋪路。

 

 

讓品牌更年輕，設計也離不開策略支持和執(zhí)行落地。只有從策略、設計和營銷的貫穿式思維，才能夠實現(xiàn) 1+1>2 ！

 

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