今年4月20日，可口可樂(lè)在天貓旗艦店低調(diào)上線了Valser高端瓶裝水，“試水”中國(guó)高端瓶裝水市場(chǎng)，稱為“試水”是可口可樂(lè)除了網(wǎng)上低調(diào)銷售外并未在其他渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)和銷售。通過(guò)電商渠道推出新品，先試探市場(chǎng)態(tài)度，再確定后續(xù)銷售策略，不失為一種穩(wěn)妥的辦法。畢竟在中國(guó)，高端水還是一個(gè)靠水源地故事、包裝設(shè)計(jì)和廣告推動(dòng)銷量的市場(chǎng)。過(guò)去兩年，中國(guó)高端瓶裝水以每年80%的增速，搶走了瓶裝水更多的市場(chǎng)份額。比起中低端瓶裝水平均3%左右的利潤(rùn)率，高端水還更賺錢，利潤(rùn)率高達(dá)20%。各大品牌商紛紛加碼高端瓶裝水市場(chǎng)，而Valser單瓶750ml售價(jià)65元的定價(jià)策略，在高端水市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。通過(guò)近一個(gè)月來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，Valser在網(wǎng)絡(luò)的銷售表現(xiàn)并不出色。 拋去其他因素，單從品牌形象及包裝來(lái)看Valser的形象及包裝并不能支撐其高價(jià)位，雖然可口可樂(lè)收購(gòu)Valser后對(duì)品牌進(jìn)行了一次全新的升級(jí)。
新的品牌形象把Valser舊式字體改為為無(wú)襯線字體，原來(lái)右邊飄動(dòng)的瑞典紅旗也變成了規(guī)矩的正方塊，的確這樣的改變讓Valser看起來(lái)更簡(jiǎn)潔明快純凈，便于傳播。但是包裝上升級(jí)突破并不大，或許與生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)商相關(guān)，新升級(jí)還是沿用的之前的瓶型和貼標(biāo)形式，設(shè)計(jì)概念上也無(wú)可圈可點(diǎn)的絕妙之處。
提到高端水，evian是永遠(yuǎn)都繞不開(kāi)的話題，這個(gè)從1908年就開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)玻璃瓶裝水的公司，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展已經(jīng)成為全球高端瓶裝水的領(lǐng)頭羊。
法國(guó)的水
在依云做瓶裝水的初期，法國(guó)市場(chǎng)同依云形象近似的品牌非常多，從當(dāng)時(shí)的宣傳海報(bào)上我們能看出來(lái)（下圖）
在1969年依云推出了第一瓶PVC材質(zhì)的瓶裝水，為依云進(jìn)軍法國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)提供了包裝技術(shù)支持，1995年，依云推出了折疊的PET材質(zhì)瓶裝水，（也就是我們現(xiàn)在常見(jiàn)的更利于回收的塑料瓶）。
2012年，evian進(jìn)行了包裝的再升級(jí)，瓶子變得更小了，材料變得更堅(jiān)挺，標(biāo)簽由原來(lái)的圍標(biāo)改成了前后貼標(biāo)，LOGO改成了銀色的效果，在不同環(huán)境下呈現(xiàn)不同的效果，evian的字體由原來(lái)的玫紅色改成了正紅色，整體感覺(jué)更為精致和簡(jiǎn)潔。
“live young”
值得一提的是從2000年起，依云每年都會(huì)推出限量版紀(jì)念瓶裝水，2000-2004年推出了水滴瓶。
2005-2007年推出了山形瓶，晶瑩剔透的玻璃瓶造型象征依云之源-阿爾卑斯的雪域之巔。
至2008年起，依云限量版紀(jì)念瓶裝水的外形回歸了依云最初的瓶型，每一年與國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師和品牌合作，推出風(fēng)格各異的紀(jì)念水，這份名單包括：高緹耶（Jean Paul Gaultier)、保羅·史密斯（Paul Smith)、黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg)、艾莉·薩博（Elie Saab）、法國(guó)時(shí)尚品牌Kenzo等。
在品類及品牌如此豐富的今天，如果說(shuō)品牌是一個(gè)向前滾動(dòng)的球，而支撐品牌向前滾動(dòng)的要素（形象，技術(shù)，渠道，定價(jià)等）則是一小塊一小塊的弧面，只有面面俱到，球才能光滑圓潤(rùn)，向前滾動(dòng)得更快更遠(yuǎn)，強(qiáng)勢(shì)的品牌更是如此。在包裝設(shè)計(jì)及包裝材料運(yùn)用上，依云一直走在最前沿，2013年依云推出的Pure Drop迷你瓶從創(chuàng)意概念，包裝材料，分配方式這三個(gè)方面做出了突破，這次包裝設(shè)計(jì)的改變對(duì)依云來(lái)說(shuō)是一次創(chuàng)舉，首先，這個(gè)瓶子除了瓶蓋部分需要印刷外，整個(gè)瓶身沒(méi)有任何需要印刷的地方，通過(guò)瓶體開(kāi)模將必要的品牌信息依附于瓶身，瓶蓋沒(méi)有了常見(jiàn)的螺旋開(kāi)啟只要撕掉瓶口的膜就可以飲用。其次，在包裝材料上，瓶身選用的材質(zhì)非常輕薄，消費(fèi)者喝完后用手一捏，瓶身薄的像一張紙，非常節(jié)約空間，而且這種材料是有機(jī)可降解的。最后，在分配方式上，迷你裝的依云礦泉水你可以一口氣就喝掉他，當(dāng)大多數(shù)品牌都在將瓶裝水越做越大的時(shí)候，依云開(kāi)始往小的方向嘗試了，這也透出依云品牌對(duì)地球資源的思考。
或許有人會(huì)問(wèn)，那些曾經(jīng)跟依云旗鼓相當(dāng)?shù)钠放疲?00多年后的今天會(huì)是什么呢？品贊君挑了兩個(gè)給大家講講。
① ABATILLES
ABATILLES，位于法國(guó)阿卡雄，同樣歷史悠久，據(jù)說(shuō)19世紀(jì)中葉，一位叫Pereira的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方的氣候能治療肺結(jié)核，于是Pereira兄弟兩人決定買下一些區(qū)域開(kāi)發(fā)成房地產(chǎn)吸引來(lái)至世界各地的治療者，能治病的好地方，品牌故事和依云有得一拼。
1923年8月，工程師Louis Le Marié，尋找石油，油沒(méi)挖出來(lái)，挖出了每小時(shí)噴涌量在70000升，噴涌高度有8米的溫泉，據(jù)分析這個(gè)水還有驚人的特征：低礦物質(zhì)含量，零硝酸鹽，對(duì)人體絕對(duì)有益，可見(jiàn)水的賣點(diǎn)也不錯(cuò)。
1925年6月30日，得到了法國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院正式認(rèn)證，在隨后在1925年7月10日abatilles SpA公司成立，對(duì)外出售玻璃瓶裝水，銷量一直還不錯(cuò)。
后來(lái)被雀巢收購(gòu)，然而雀巢并沒(méi)打算好好用它，于1991年把它轉(zhuǎn)手賣給了Roger Padois，Olivier Bertrand（阿卡雄本地居民和他的助理），然后在2012年再被轉(zhuǎn)手賣給了一個(gè)來(lái)至波爾多的酒商，ABATILLES現(xiàn)在長(zhǎng)這樣，看包裝是否感受到了來(lái)至波爾多酒莊老板的氣息。
