本文選自：上海包裝雜志
快速消費品中的個人護(hù)膚品領(lǐng)域，自從上世紀(jì)90年代外資大規(guī)模入駐國內(nèi)市場以來競爭愈加激烈，近些年個人護(hù)理領(lǐng)域伴隨著中國嬰童消費市場的生機勃發(fā)，逐漸擴大到嬰幼兒這個特殊的細(xì)分市場，并迎來發(fā)展高峰，年年增長迅速。
在現(xiàn)有的嬰童護(hù)膚市場，前些年由于強生因受到產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響，不少消費者對其失去信任，霸主地位逐漸被打破，因此一些新品牌得到了較快的增長，加之越來越多的消費者認(rèn)識了解并信賴國外進(jìn)口產(chǎn)品，國際品牌不斷的涌入市場，現(xiàn)有格局下品牌紛雜繁多，高中低端行列均有分布。高端的如國外品牌，妙思樂，哈羅閃，施巴等；中端的如噯呵，貝親，啟初，強生；低端的如，青蛙王子，郁美凈等等。從進(jìn)口國產(chǎn)的分類而言，國產(chǎn)品牌，價格較實惠，超市鋪貨多購買方便，母親從小就在使用質(zhì)量也較好；進(jìn)口品牌，價格偏貴，多數(shù)需要去母嬰店或代購，購買不方便，但是質(zhì)量品質(zhì)有保證。各個品牌均有其主打的價值宣稱點，情感利益點，以及附有品牌背書。消費者在實體店、網(wǎng)店上或間接認(rèn)識或直接體驗，多方面的認(rèn)知以及各種感官因素糅合一起影響到最終的決策購買，進(jìn)而決定了產(chǎn)品銷售份額以及品牌影響力、生命力。
面對五彩繽紛各式各樣的品牌產(chǎn)品，宣傳推廣，活動贊助，消費者的傾向選擇是有多種因素構(gòu)成的。在他們對于寶寶洗護(hù)品的購買考慮因素中，安全是消費者選擇嬰童護(hù)理產(chǎn)品的最主要考慮因素，其次是功效和品牌；嬰童專業(yè)護(hù)理品牌、口碑好、專業(yè)機構(gòu)認(rèn)證是關(guān)注品牌的3個重要方面。對于安全性，首先她們更看重簡單、純凈的天然成份。“寶寶的產(chǎn)品越純凈越單純越好，化學(xué)成分太多，成分太復(fù)雜的話對寶寶肌膚負(fù)擔(dān)重”， “寶寶的護(hù)理用品一定要是天然的、安全的，其實看口碑和找大品牌的產(chǎn)品也是為了找安全感”。其次，她們比較推崇國際化的標(biāo)準(zhǔn)。“對國際品牌有好感，并認(rèn)為國外標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證更加嚴(yán)格，可信度更高”。消費者的表述直白也切中要點。
嬰童產(chǎn)品主要購買渠道還是以賣場及綜合超市為主，但母嬰專賣店的重要性高于總體，越來越多的中高端消費者（多數(shù)為寶媽）增加了海淘或者代購海外品作為獲取產(chǎn)品的新途徑。在各個渠道和消費者能夠接觸到的媒介中，產(chǎn)品的視覺形象作為商品最重要且最直觀的一部分，以第一印象呈現(xiàn)在消費者的面前，帶給消費者豐富的產(chǎn)品信息、通過包裝上的色彩圖案、造型握感、材質(zhì)觸感與消費者達(dá)成情感上的溝通，進(jìn)階的傳達(dá)出品牌的理念。并在消費者使用過程中不斷為人們提供方便和服務(wù)。由此可見，產(chǎn)品的視覺形象，即包裝是區(qū)分品牌形象、體現(xiàn)品牌價值的重要載體，在傳達(dá)品牌精神，倡導(dǎo)品牌文化中占有不可忽視的影響力，帶給消費者印象深刻的往往是產(chǎn)品包裝以及使用感受帶來的整體體驗，這構(gòu)成了品牌與品牌差異化的最大因素。
綜合上述所分析的購買因素中最重要的安全性，功效和品牌，包裝設(shè)計就承擔(dān)起了這一重要的職責(zé)，需要在產(chǎn)品的各個包裝部件和展示層面上表達(dá)出這三點，更重要的是在包裝的設(shè)計上凸顯出自身品牌特色，在競爭激烈的市場中獨樹一幟脫穎而出，做到吸引消費者，讓第一次看到的購買者喜歡且愿意嘗試，讓重復(fù)購買者有高識別性并伴有認(rèn)同感，在貨架或網(wǎng)頁上，能夠樹立起自身的品牌調(diào)性，始終保有鮮明的特色。由此透過優(yōu)秀的包裝設(shè)計助力品牌做到了差異化，對品牌的發(fā)展和壯大產(chǎn)生正面強大的影響力。以下將通過具體分析上海家化的嬰童專業(yè)護(hù)理品牌啟初來詳細(xì)闡述。
數(shù)據(jù)來源：消費者U&A數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)base 0-3歲，1，2線城市,中高收入
啟初品牌誕生于2013年，秉承“取自然之初，育生命之初”的品牌理念”，源自中國著名日化企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司。在品牌出生伊始，在眾多林立的大小國內(nèi)外品牌中如何打造出屬于自己的嬰童專業(yè)護(hù)理品牌，并被銷售者所認(rèn)可接受，獲得信賴是市場和研發(fā)所共同面臨的最大難點。
在市場上已有強生品牌主打溫和純正，無淚配方；產(chǎn)品包裝外形統(tǒng)一性，以不同的顏色來做不同功效和產(chǎn)品線的區(qū)分，噯呵品牌倡導(dǎo)綠色草本生態(tài)的理念，融入男女嬰兒皮膚差異的護(hù)膚理念；產(chǎn)品包裝以綠白色為主，陳列醒目。貝親品牌，日本母嬰專家，產(chǎn)品種類齊全全方位，形象親和安全、信賴；產(chǎn)品包裝上有可愛卡通形象，統(tǒng)一性識別度較高。在這片紅海領(lǐng)域已有各種樣式的產(chǎn)品陳列在消費者眼前，以及嬰童產(chǎn)品本身特性所帶來的色彩多樣繽紛，留給新晉品牌啟初的空間看似十分狹窄，要做到明顯差異化頗有難度。
從品牌精神上而言，傳承深厚的中國文化和價值，秉承“幼吾幼以及人之幼”的關(guān)愛與責(zé)任；從產(chǎn)品研發(fā)上來說，針對中國嬰幼兒身體發(fā)膚特性進(jìn)行臨床研究，遵循國內(nèi)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)研制生產(chǎn)，100%全程嚴(yán)苛把控產(chǎn)品品質(zhì)，致力于為中國0-3歲嬰幼兒提供專屬的個人護(hù)理產(chǎn)品及方案。每一款產(chǎn)品都凝聚著一顆天下父母心。100%用心，只為給予中國寶寶最適合的呵護(hù)，陪伴中國寶寶健康茁壯成長——這是啟初品牌最初的愿望也是最終的夢想，也是包裝設(shè)計所需要承載并傳達(dá)給消費者的內(nèi)容。
因此第一套上市的植物之初系列產(chǎn)品，上海家化的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊為啟初找到了一個突破口，即差異化的落腳點，從嬰兒喂養(yǎng)最基礎(chǔ)的奶瓶作為形象切入，突出新生初生的理念，也表達(dá)出我們的產(chǎn)品充滿了由始至終的關(guān)愛和呵護(hù)，引入喂哺類的形象，能塑造親和可愛的形象，帶給消費者——母親以安全概念的聯(lián)想，同時優(yōu)美的曲線符合人機工程，方便拿捏使用。為了更直接的讓消費者感受到品牌精神，在產(chǎn)品的頂面鑲嵌上了帶有100%forbaby字樣的印章配件，凸顯出品牌的匠心和專業(yè)感，再次傳遞給消費者以安心。在色彩上大面積的采用了清新的淺藍(lán)色以及沉穩(wěn)的大地色作為品牌基調(diào)，在色彩紛雜的貨架上跳脫出來，表現(xiàn)出了產(chǎn)品對于新生嬰兒的溫和呵護(hù)，創(chuàng)立出了嬰童領(lǐng)域的新風(fēng)格。為了讓消費者能夠快速了解產(chǎn)品的配方和采用的主打萃取植物，在各個系列的正面展示出了不同添加物的具象形象。每一個包裝設(shè)計上的細(xì)節(jié)的推敲，點滴的用心為的是將產(chǎn)品信息和品牌理念用無聲的語言，用藝術(shù)化的手段展示出來，讓產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品一經(jīng)推出，清新的藍(lán)色和奶瓶的造型成為了啟初形象的代言，消費者能夠在茫茫商品中順利識別出別具一格的啟初產(chǎn)品，幫助品牌順利的傳遞出了安全，專業(yè)的品牌形象，以初養(yǎng)初的核心價值和全心全意為寶寶的品牌精神，在此領(lǐng)域中打出了一片自己的天地。
繼第一系列順利推出市場并獲得了消費者的肯定和信賴之后，啟初品牌陸續(xù)推出了新生特安（特別針對新生兒），牛奶谷胚等諸多產(chǎn)品線。牛奶谷胚系列產(chǎn)品，整個外型是像剛萌生的小豆芽，好像是一個淘氣的小寶寶，以此為產(chǎn)品包裝、造型創(chuàng)意設(shè)計的理念，表達(dá)希望他越長越茁壯的美好愿望。產(chǎn)品包裝整體有兩個色彩的結(jié)合應(yīng)用，清新的綠色和溫暖的米色，干凈利落的表現(xiàn)形式，能帶給寶寶安全又健康的感覺。展示正面以直白又寫實的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的核心概念，即是牛奶和谷物的完美相結(jié)合，有一條牛奶柱帶有沖擊力地倒入，再加上谷物在其中圍繞，呈現(xiàn)出營養(yǎng)充分，給寶寶帶來完美的呵護(hù)。
啟初品牌從誕生上市至今已有4年時間，作為后晉新品，博取消費者的信賴和喜歡靠的是強大的百年家化品質(zhì)保障，安全有效的產(chǎn)品體驗，以及用心之作的包裝設(shè)計，這些糅合在一起構(gòu)成了啟初印象，是與其他嬰童品牌有明顯差異化的優(yōu)質(zhì)形象，包裝設(shè)計在之中起到了不可忽視的影響以及積極正面的強大作用。
