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可口可樂為何如此成功？｜因為包裝好
2017-05-20 11:22:06 作者：來源：評論：0 點擊：

上圖是來自可口可樂（Coca-Cola）公司，關(guān)于這個經(jīng)典瓶子的歷史。一些工業(yè)設(shè)計史書（可能是比較老的版本），會有一些小錯誤（或者語焉不詳），就是將可口可樂這個經(jīng)典玻璃瓶或者可口可樂標志說成是羅維（Raymond Loewy）設(shè)計，其實這樣介紹不是很精確的。

可口可樂標志（包括名字 Coca-Cola）是1885年 Frank Mason Robinson 設(shè)計的，John Pemberton 的記帳員（John Pemberton 是Coca-Cola汽水最早的發(fā)明者），F(xiàn)rank Mason Robinson 使用的是當時記帳員中最流行的字體Spenserian，后來他進入可口可樂作秘書和財務(wù)，負責早期的廣告。

可口可樂經(jīng)典玻璃瓶(contour bottle)是由 Earl R. Dean 于1915年設(shè)計的，當時可口可樂尋找一種可以區(qū)分其他飲料瓶的瓶子，并且無論白天還是晚上，甚至是打破了也能識別出，為此他們舉辦了比賽，Root Glass 公司參與其中（Earl R. Dean 是Root公司的瓶子設(shè)計師以及模具管理員），他們開始想以這種飲料的兩種成分作為出發(fā)點，可可葉和可樂豆，但不知道它們長什么樣，然后在圖書館看到《大英百科全書》中一幅可可豆豆莢的圖片，并以此為設(shè)計出了這個經(jīng)典的瓶子。

左側(cè)也是 Root 公司的最初原型，但是沒有投入生產(chǎn)，因為在傳送帶上不穩(wěn)定，右側(cè)就是經(jīng)典的玻璃瓶。

維基百科說這段故事有人認可，很多人認為不可信。但瓶子的設(shè)計來自Root Glass，可口可樂公司歷史中是如此介紹。而羅維當時在法國軍隊直到1919年回到美國，后來為可口可樂公司提供設(shè)計服務(wù)，包括瓶子設(shè)計，以及1960年為其設(shè)計了第一個罐裝的鐵罐。1955年羅維重新設(shè)計了一下可口可樂玻璃瓶，即最上圖的可以看出，去掉了瓶子上的壓紋，代替白色的字體。

可口可樂在不同國家地區(qū)的瓶子，可口可樂公司有很多產(chǎn)品，而且在不同國家有不同的小調(diào)整，標志和瓶子，也有很多收藏家。2007年可口可樂標志做了精簡。

上圖是 Coca-Cola classic 的塑料瓶和玻璃瓶，可口可樂塑料瓶（PET）在去年才能重新設(shè)計過，并在今年上市更換所有可口可樂品牌的塑料瓶，它比原來的塑料瓶少了5%的材料，更容易握住，更容易打開�？煽诳蓸匪芰掀恳哺窠�(jīng)典的玻璃瓶，因為人們?nèi)耘f很熱愛玻璃瓶裝。

或許你會脫口而出：老佛爺牌！沒錯，老佛爺Karl Lagerfeld為可樂設(shè)計的瓶身應(yīng)該是我們印象最深的一款。

除了老佛爺之外，包括Jean Paul Gaultier在內(nèi)的很多大牌設(shè)計師也為可樂設(shè)計過奢華美衣，它們甚至登上過秀場T臺！為你盤點了一些獨特的奢華可樂，有機會的話，你舍得喝嗎？

▲可口可樂限量版瓶身

法國設(shè)計師Jerome Olivet 為可口可樂公司設(shè)計的另一款可樂瓶，我們看不到它過去一貫的瓶身設(shè)計，瓶子看上去更像一個遨游太空的飛船，充滿未來感和運動感，流動的線條和型體讓瓶子看上去更神秘十足，有點像空氣力學對賽車形體的考究，不得不佩服設(shè)計師驚人的想象力。

通過對可口可樂瓶身設(shè)計演進過程的整理歸納，大致可以從三個方面進行出一些經(jīng)驗性的提煉歸納：一是忠于初創(chuàng)，盡管在20世紀最初的10幾年時間，可口可樂的瓶身設(shè)計一度有跳躍式的改變，直立細口的設(shè)計完全顛覆了Earl　R.　Dean的最初創(chuàng)意，但可口可樂最終回歸到了正確的路徑，對于傳統(tǒng)的足夠尊重決定了可口可樂的品牌內(nèi)涵。

二是漸進維新，盡管從1915年開始，可口可樂的瓶身設(shè)計再未做過較大幅度的改動，但在設(shè)計的細節(jié)實際上一直保持著細膩的修繕與改進，這些看似細不可聞的細節(jié)變動，讓消費者對可口可樂始終保持著新鮮感。

三是高度一致，可口可樂銷往全球一百多個國家，在不同的人文氣息、商業(yè)環(huán)境和消費氛圍當中，在保證品牌核心元素一致性的前提下，可口可樂呈現(xiàn)出品牌運作的八面玲瓏與入鄉(xiāng)隨俗。

在保證前述三個方面的嚴謹性、完整性基礎(chǔ)之上，更具力量感的方法來自于持之以恒地創(chuàng)新，這也是可口可樂長青常新的秘密。

首先，漸進式維新其實是一個不斷創(chuàng)新的過程，很細微的感官沖擊同樣可以保持消費者的新鮮感，有效地消除了不斷老化和一成不變的負面影響；

其次，可口可樂善于捕捉到熱點事件，總是能夠巧妙地讓自己參與到各種熱點活動當中，比如2010年南非世界杯的“啵樂樂樂”哥就令人印象深刻；

最后，對于瓶身設(shè)計的大膽創(chuàng)作，讓功能單一的瓶身設(shè)計一躍成為豐富多樣的品牌語言，“不像可樂”的可口可樂更容易讓消費者產(chǎn)生興趣。

寶馬有一句很精彩的品牌廣告語——“經(jīng)典是創(chuàng)新的定格、創(chuàng)新是經(jīng)典的延續(xù)”，用在核心產(chǎn)品維護上很應(yīng)景，也很有智慧，傳承是前提，創(chuàng)新是關(guān)鍵，這既是戰(zhàn)略性的選擇，也是戰(zhàn)術(shù)性的設(shè)計。