摘要

 

差異化，這可能是所有包裝決策者心中最大的期待。但普遍來(lái)講，差異化并不是一個(gè)輕松復(fù)制和量產(chǎn)的過(guò)程，技術(shù)、成本、效果三者間的博弈無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著決策者的脈搏，影響最終的包裝落地。然而有趣的是，與新材料使用和新外形研發(fā)等問(wèn)題相比，品牌商如何做包裝決策這個(gè)命題受到的關(guān)注少之又少，上下游了解不夠?qū)е碌陌�裝供應(yīng)鏈信息斷層隨之增多，最終一個(gè)環(huán)節(jié)上的漏洞就足以影響差異化的實(shí)現(xiàn)。

 

品牌商到底如何做包裝決策？他們的痛點(diǎn)在哪里？他們又在關(guān)注哪些包裝趨勢(shì)？身處快消品包裝消耗最大的亞太地區(qū)，我們選擇了包裝重度用戶食品飲料行業(yè)進(jìn)行[1]調(diào)研。兩周時(shí)間內(nèi)，共有24家企業(yè)的30位包裝決策高層接受采訪，訪談結(jié)果有五大主要發(fā)現(xiàn)：

 

1. 包裝決策是多部門協(xié)作的結(jié)果

2. 包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新受限，成行業(yè)痛點(diǎn)

3. 新技術(shù)增加包裝差異化選項(xiàng)

4. 植物基備受關(guān)注，但發(fā)展充滿挑戰(zhàn)

5. 細(xì)分品類創(chuàng)新，包裝將是主要突破口

 

 

實(shí)現(xiàn)差異化必須從包裝決策開(kāi)始——不僅僅是品牌商，而是整個(gè)包裝產(chǎn)業(yè)鏈

 

我們認(rèn)為，利用包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的根本在于包裝決策模式的變革：

 

1. 品牌商：

- 打造“研發(fā)-包裝-市場(chǎng)”黃金三角，令包裝部門真正發(fā)揮職能

- 提高對(duì)包裝美觀度的重視，在顏值即正義的時(shí)代，除了經(jīng)濟(jì)實(shí)用，也為產(chǎn)品注入更多設(shè)計(jì)思維

 

2. 供應(yīng)商：

- 投入資金和技術(shù)人員增強(qiáng)自主研發(fā)實(shí)力，新品切合品牌與市場(chǎng)需求

- 關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新，提供實(shí)時(shí)解決方案

 

3. 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：

- 與品牌商、供應(yīng)商加強(qiáng)合作，進(jìn)行包裝形態(tài)創(chuàng)新，攻破量產(chǎn)難關(guān)，解決行業(yè)痛點(diǎn)

- 引導(dǎo)品牌商，提高其對(duì)平面設(shè)計(jì)的重視

 

 

 

目錄

 

-  摘要

-  品牌商包裝決策模式

-  包裝決策核心考慮要素

-  未來(lái)趨勢(shì)集合

-  總結(jié)與建議

-  名詞解釋

-  參考資料

 

品牌商包裝決策模式

 

品牌商包裝決策模式的形成主要受企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)影響。不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)千差萬(wàn)別，包裝決策的模式和流程自然也不盡相同。其次，決策者的審美，以及他（她）對(duì)包裝的重視度也是不可忽略的因素之一。在錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)現(xiàn)狀與主觀意見(jiàn)當(dāng)中，經(jīng)過(guò)對(duì)24家企業(yè)的定性研究（qualitative research），我們發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律，總結(jié)出亞太區(qū)食品飲料企業(yè)三大包裝決策模式：

 

*按照中國(guó)工商行政管理部門對(duì)企業(yè)登記注冊(cè)的類型為依據(jù)，我們將受訪企業(yè)分為內(nèi)資企業(yè)、港澳臺(tái)投資企業(yè)和外商投資企業(yè)三大類進(jìn)行梳理分析[2]‚。

 

1. 外資企業(yè)：結(jié)構(gòu)明晰但流程僵化，大象起舞難

 

外資企業(yè)的包裝創(chuàng)新整體處于領(lǐng)先水平，這和企業(yè)內(nèi)部明確的包裝職能劃分有很大關(guān)系。外企的包裝部門一般隸屬于研發(fā)部，主要職能有兩個(gè)：包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化，以及將包裝方案評(píng)估執(zhí)行。而平面設(shè)計(jì)則由市場(chǎng)部與第三方設(shè)計(jì)公司對(duì)接，或直接由品牌經(jīng)理決定。簡(jiǎn)而言之，包裝部決定結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)部決定平面，最終再由包裝部落地實(shí)施，結(jié)構(gòu)清晰，分工明確。

 

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞太市場(chǎng)，這種包裝決策模式很難幫助品牌更進(jìn)一步。

 

 

傳統(tǒng)外企，尤其是食品飲料巨頭，他們研發(fā)部的資源和實(shí)力都非常雄厚。從這一點(diǎn)來(lái)看，將包裝職能收歸于研發(fā)部之下，有一定的道理。把包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)分開(kāi)完成，也符合對(duì)企業(yè)生產(chǎn)線的實(shí)際考量。但就目前而言，包裝部門只在結(jié)構(gòu)上做功課，而結(jié)構(gòu)創(chuàng)新容易受到產(chǎn)能、成本、品牌價(jià)值和市場(chǎng)接受度的多重挑戰(zhàn)，如果企業(yè)在戰(zhàn)略層面稍不支持，就會(huì)使得包裝部門的自主創(chuàng)新空間受限，出現(xiàn)新結(jié)構(gòu)或新包材無(wú)法引入的窘境。

 

另外在平面設(shè)計(jì)上，由于包裝部門的人員配置普遍缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)背景，只能聽(tīng)取市場(chǎng)部對(duì)品牌定位的意見(jiàn)，將包裝方案在既有結(jié)構(gòu)上執(zhí)行落地。這種模式下包裝部的角色更像采購(gòu)，是市場(chǎng)部的執(zhí)行者，決策力較弱。可是我們回歸企業(yè)建立包裝部門的真實(shí)需求，是希望提高產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)力，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種稍顯僵化的企業(yè)架構(gòu)明顯成為外企包裝創(chuàng)新的瓶頸，如若不加強(qiáng)包裝部的實(shí)力和主觀能動(dòng)性，外資食品飲料企業(yè)將在活力四射的亞太市場(chǎng)喪失先機(jī)。

 

“實(shí)際上，包裝部門既要有市場(chǎng)部的敏感度，還要有技術(shù)方面的專業(yè)性，不能單純像之前那樣做市場(chǎng)部的執(zhí)行者，甚至應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)部”——知名食品企業(yè)高管

 

2. 臺(tái)資企業(yè)：閉環(huán)決策，擁有較完善的體系支撐

 

臺(tái)資企業(yè)是亞太地區(qū)食品飲料包裝設(shè)計(jì)的一股清流。和日企一樣，很多臺(tái)資企業(yè)追求真正意義上的工匠精神，喜歡打量細(xì)節(jié)。統(tǒng)一企業(yè)一款上市產(chǎn)品，仍會(huì)要求設(shè)計(jì)師不斷修改，不停優(yōu)化，直到滿意為止。而在這背后，是臺(tái)資企業(yè)對(duì)包裝決策的體系支撐。

 

以統(tǒng)一為例，企業(yè)內(nèi)部聘有設(shè)計(jì)師專攻包裝美學(xué)與造型，負(fù)責(zé)與第三方設(shè)計(jì)公司對(duì)接。提交的設(shè)計(jì)方案要經(jīng)過(guò)品牌組、事業(yè)部和總經(jīng)理三級(jí)決策，最后才由包裝技術(shù)部?jī)?yōu)化落地。包裝面市前，消費(fèi)者盲測(cè)會(huì)為總經(jīng)理的決定提供數(shù)據(jù)支撐，有效避免了個(gè)人喜好對(duì)品牌包裝決策的影響。層層把關(guān)，互相制約，雖然設(shè)計(jì)與落地分由兩個(gè)不同的包裝團(tuán)隊(duì)配合完成，但在人員配置上，統(tǒng)一做到了術(shù)業(yè)有專攻，讓專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的事，決策者在合適的時(shí)間切入提供建議，最終形成一個(gè)包裝決策的閉環(huán)。這種把包裝拆分成不同功能，由不同部門認(rèn)領(lǐng)的企業(yè)架構(gòu)非常先進(jìn)，從流程上為包裝創(chuàng)新和企業(yè)知識(shí)庫(kù)建立提供了最有力的保障！

 

3. 內(nèi)資企業(yè)：梯隊(duì)化分層，過(guò)渡期創(chuàng)新快且多變

 

內(nèi)資企業(yè)的包裝升級(jí)，絕大部分受益于外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)有兩種：短期的負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和長(zhǎng)期的正面競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)[3]ƒ。據(jù)我們計(jì)算，從2005-2015年，中國(guó)的外商直接投資（FDI）流入量年均增速雖然放緩至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾達(dá)到22.8%，遠(yuǎn)高于同期GDP約10%的年均增速），但30多年來(lái)累積引入的大量外資具有技術(shù)溢出效應(yīng)，并且對(duì)內(nèi)資企業(yè)形成了長(zhǎng)期的正面競(jìng)爭(zhēng)，迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更有效地使用當(dāng)前的生產(chǎn)技術(shù)，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)新上同時(shí)加大馬力，以農(nóng)夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等為首的部分內(nèi)資企業(yè)的包裝創(chuàng)新速度甚至超過(guò)了外企。

 

 

 

 

 

然而，當(dāng)我們深入研究?jī)?nèi)資企業(yè)的包裝決策模式時(shí)，發(fā)現(xiàn)了明顯的企業(yè)分層現(xiàn)象。內(nèi)資企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略定位的不同，在包裝決策上也呈梯隊(duì)分布：

 

 

 

另外，電商在中國(guó)的空前發(fā)展也營(yíng)造出有趣的包裝景象。除了三只松鼠這樣從電商發(fā)家的企業(yè)，為了跟上電商瞬息萬(wàn)變的節(jié)奏，內(nèi)資食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了三種以包裝為主力的應(yīng)對(duì)模式：

 

a. 線上線下資源分配平均，加速包裝創(chuàng)新，但線上線下沒(méi)有差異化，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，比如伊利；

b. 以電商包裝打頭陣，在特定時(shí)間推出限量包裝，比如農(nóng)夫山泉新年紀(jì)念瓶；

c. 線上線下完全差異化，除了包裝、甚至連產(chǎn)品研發(fā)也走不同路線，而且只在對(duì)應(yīng)的渠道提供購(gòu)買，比如蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心的甜小嗨。

 

整體而言，內(nèi)資企業(yè)處于包裝轉(zhuǎn)型和升級(jí)的過(guò)渡期。加上本土市場(chǎng)的地理、資源、以及文化優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資企業(yè)在包裝創(chuàng)新上的發(fā)力點(diǎn)較外資更多，也更精準(zhǔn)。處在第一梯隊(duì)的食品飲料企業(yè)，嘗試建立專業(yè)的包裝部門來(lái)協(xié)調(diào)跨部門、跨企業(yè)的多邊合作，既整合了包裝產(chǎn)業(yè)資源，又能提出專業(yè)的包裝建議，為品牌最終的包裝決策保駕護(hù)航。而第二、三梯隊(duì)的企業(yè)，如果想在消費(fèi)升級(jí)中分一杯羹，勢(shì)必要提高審美，在做包裝決定時(shí)考察和聽(tīng)取更多專業(yè)意見(jiàn)，認(rèn)識(shí)到包裝不再是成本，而是品牌附加值的真諦。

 

包裝決策核心考慮要素

 

雖然決策鏈條上的人很重要，但更要緊的，是在決策過(guò)程當(dāng)中，哪些因素左右了高層的判斷，影響最終的包裝方案選擇。通過(guò)對(duì)比30位受訪者的反饋，我們得出以下結(jié)果：

 

 

 

分析1：成本重要但不首要

 

成本控制依舊是影響企業(yè)包裝決定的重要因素，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有企業(yè)都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企業(yè)會(huì)在預(yù)算范圍內(nèi)挑選最好的包裝，即強(qiáng)調(diào)包裝的功能性和實(shí)用性。但包裝決策最根本的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)所在的品類需求，以及產(chǎn)品本身的定位。比如中低端產(chǎn)品做包裝時(shí)主要考慮成本和性價(jià)比，而高端產(chǎn)品的包裝就不會(huì)一味追求成本經(jīng)濟(jì)。所以，成本重要但不首要。

 

分析2：結(jié)構(gòu)創(chuàng)新成痛點(diǎn)

 

包裝外形不同，是產(chǎn)品跳脫于貨架的第一步，也是品牌差異化的重要里程碑。這一共識(shí)讓快消品企業(yè)，尤其是食品飲料公司，對(duì)新型、甚至異型包裝結(jié)構(gòu)都非常感興趣。工業(yè)設(shè)計(jì)公司也不乏優(yōu)秀的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。但一提到工廠產(chǎn)能，常常令雙方望而卻步，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)一條新的生產(chǎn)線少則幾百萬(wàn)，動(dòng)輒上千萬(wàn)。除了灌裝技術(shù)，還要考慮平面設(shè)計(jì)如何在上面印刷成色，以及灌裝之后的食品安全等一系列問(wèn)題，不是所有企業(yè)都能承受的資本輸出。這種情況下，大企業(yè)都會(huì)算上一筆經(jīng)濟(jì)賬，投資回報(bào)率的不確定性促使新包裝帶來(lái)的興奮感直線下降。但是，痛就痛在，新結(jié)構(gòu)難變現(xiàn)不只是對(duì)大企業(yè)的資金挑戰(zhàn)，對(duì)產(chǎn)量要求不高的初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌也豎起了難以攻克的壁壘。因?yàn)檫@些小而美的企業(yè)往往更擅創(chuàng)新，更想突破，卻得不到產(chǎn)業(yè)鏈上游的支持，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于包裝行業(yè)良性發(fā)展。

 

分析3：對(duì)新材料采取保守態(tài)度

 

新材料研發(fā)和推廣是很多包裝供應(yīng)商的命脈。但通過(guò)訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)品牌商對(duì)新材料的應(yīng)用持謹(jǐn)慎態(tài)度居多。一方面出于對(duì)品牌價(jià)值的保護(hù)，另一方面出于對(duì)材料普適性的擔(dān)憂。前者最好的例子是雀巢即飲咖啡，從鐵罐到PET瓶的改變，公司內(nèi)部前后論證了十年多。只有出現(xiàn)了明確、巨大的市場(chǎng)需求，雀巢才會(huì)做材料轉(zhuǎn)變。至于新材料的普適性，英聯(lián)食品則表示如果一種材料只有2/3家供應(yīng)商能夠提供，他們也很少選擇。原因在于普適性強(qiáng)的材料有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，務(wù)實(shí)講便于生產(chǎn)和控制成本。不過(guò)，大部分受訪者都表示愿意嘗試新材料，說(shuō)明新材料的市場(chǎng)潛力有待開(kāi)發(fā)。

 

我們建議包裝供應(yīng)商在推廣之前多做一步，進(jìn)行新材料市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)，甚至可以和咨詢公司合作，用數(shù)據(jù)說(shuō)明自己的材料能經(jīng)起市場(chǎng)考驗(yàn)，幫助品牌商消除顧慮�；蛘邍L試提供一條龍服務(wù)，解決新材料的形態(tài)創(chuàng)新、平面設(shè)計(jì)和印刷工藝等配套問(wèn)題，為品牌商省時(shí)省力，縮短合作周期，提高效率。

 

分析4：環(huán)保事業(yè)知易行難，充滿挑戰(zhàn)

 

亞太地區(qū)對(duì)包裝可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知普遍不低，但理想與現(xiàn)實(shí)的差距，就在于認(rèn)知與執(zhí)行間的距離。拿中國(guó)舉例，環(huán)境保護(hù)在中國(guó)是一個(gè)有趣的命題。國(guó)人既追求食品天然、安全、無(wú)污染，但垃圾分類回收和購(gòu)買可降解包裝的意識(shí)卻非常弱，導(dǎo)致品牌商在踐行包裝可持續(xù)發(fā)展上陷入兩難境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包裝成本上升自然會(huì)抬高產(chǎn)品溢價(jià)，影響銷售額和利潤(rùn)。但如果不在包裝工藝上做環(huán)保改進(jìn)，據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾將會(huì)比魚還多。

 

雖然可口、達(dá)能、瑪氏、百事、聯(lián)合利華等快消品巨頭已經(jīng)聯(lián)合聲明支持“新塑料經(jīng)濟(jì)”，承諾在2025年將塑料包裝的重復(fù)使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是這些巨頭的，環(huán)保事業(yè)也不應(yīng)該完全寄托于大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。政府應(yīng)當(dāng)給予環(huán)保事業(yè)強(qiáng)有力的支持，推動(dòng)植物基材料的大范圍使用，把塑料控制在經(jīng)濟(jì)范圍，排除在環(huán)境之外。

 

未來(lái)趨勢(shì)集合

 

 

 

1. 包裝防偽，打造唯一的品牌ID

 

包裝行業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)之一，便是通過(guò)防偽技術(shù)打擊假冒偽劣產(chǎn)品，幫品牌樹(shù)立信譽(yù)。激光全息膜防偽，版紋防偽，油墨防偽，制袋加入鐳射條等成型技術(shù)不僅成本更加經(jīng)濟(jì)，防偽面積也越來(lái)越大。茅臺(tái)在包裝上采用激光全息防偽標(biāo)識(shí)的舉措，引起消費(fèi)者陣陣好評(píng)。山東麗鵬的防偽瓶蓋也備受追捧。然而由于食品飲料單價(jià)不高，很多品牌商出于成本考量暫時(shí)無(wú)法應(yīng)用防偽技術(shù)。相反，化妝品行業(yè)和酒業(yè)在打擊假冒偽劣產(chǎn)品上有巨大的需求，也足夠做大防偽技術(shù)的市場(chǎng)。在缺乏透明和規(guī)范的亞太市場(chǎng)，防偽技術(shù)將幫助品牌打造唯一ID。

 

2. 智能包裝增強(qiáng)互動(dòng)，AR技術(shù)受熱捧

 

如果說(shuō)改變包裝結(jié)構(gòu)剛剛打開(kāi)了差異化的大門，那增強(qiáng)互動(dòng)性的智能包裝技術(shù)絕對(duì)是升級(jí)的必備要領(lǐng)。2016年，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以用戶為中心的AR包裝方式為傳統(tǒng)包裝提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的升級(jí)變革。只需要用智能手機(jī)掃一下產(chǎn)品外包裝固定的位置，用戶就可以自發(fā)的參與、操作、改變虛擬信息及場(chǎng)景，極大增強(qiáng)了包裝的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。這一舉措被認(rèn)為是貼近新生代消費(fèi)群體的營(yíng)銷手段，但實(shí)際上“有趣”并不分年齡，重點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)置的AR場(chǎng)景對(duì)目標(biāo)用戶而言是否創(chuàng)新、是否有意義。

 

近期最具代表性的AR智能包裝，當(dāng)屬農(nóng)夫山泉樂(lè)評(píng)版。2017年7月以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》的名聲大噪，節(jié)目冠名贊助商農(nóng)夫山泉不僅強(qiáng)化了維他命水的品牌知名度，更巧妙的與網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合，推出限量版農(nóng)夫山泉AR“樂(lè)瓶”。除了平面設(shè)計(jì)上用音樂(lè)元素代替農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象，他們還挑選了30句扎心的用戶樂(lè)評(píng)印上瓶身。最有趣的是，用網(wǎng)易云音樂(lè)的AR掃描功能掃描這款樂(lè)瓶瓶身，手機(jī)界面將會(huì)出現(xiàn)唯美星空，點(diǎn)擊星球還會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)。